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XX企业客户关系管理策划活动书

2020-10-17 08:37:26

鲜芋仙Meet Fresh客户关系管理策划书

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目录

TOC \o "1-3" \h \z \u 一、鲜芋仙企业概况 - 2 -

1.企业概况 - 2 -

2.客户关系管理与鲜芋仙企业的战略发展目标 - 2 -

二、鲜芋仙企业客户关系管理存在的问题 - 3 -

1.对客户关系管理的内涵认识不够全面 - 3 -

2.鲜芋仙企业的客户忠诚度水平有待提高 - 3 -

3.大客户关系管理有待落实和深化 - 4 -

4.各类数据缺乏不能有效支持决策 - 5 -

5.现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式 - 5 -

三、鲜芋仙客户关系管理框架策略 - 6 -

1.鲜芋仙企业客户关系管理策略框架 - 6 -

2.鲜芋仙企业的关系营销 - 8 -

3.鲜芋仙企业客户的经营管理模式 - 8 -

四、鲜芋仙客户价值管理 - 9 -

1. 客户感知价值管理 - 9 -

2.客户满意管理 - 12 -

五、 鲜芋仙客户关系价值管理 - 12 -

1.客户的生命周期管理 - 12 -

2.客户忠诚 - 14 -

六、鲜芋仙客户关系开发管理 - 15 -

1.收集处理客户信息 - 15 -

2.进行客户分级及管理 - 19 -

3.以客户细分和差异化服务 增强大客户的忠诚度 - 21 -

4.获取潜在客户 - 21 -

5.流失客户的赢回 - 22 -

6.客户保持 - 22 -

7.建立客户关系管理信息支持系统 - 23 -

七、鲜芋仙引入客户关系管理系统的获益分析 - 24 -

引言

随着社会经济的高度发展,甜品行列的竞争日趋激烈,为客户提供了更多的选择权。客户经常因各种因素而轻易改变消费的产品,这使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势。在客户拥有全部购买力的情况下,鲜芋仙企业要生存的最重要的技能就是获得所在地区市场客户的认可。在同一地区市场内,谁拥有最大范围的客户,谁的核心竞争力就强。客户资源成为公司最有价值的核心资产,是影响企业生存和发展的战略资源,是企业的核心竞争力。

客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略,是一项管理工程。体现的是流程再造的思想。企业通过满足客户的现有需求,发掘并满足其潜在需求,使现有客户变为忠诚客户,让忠诚客户成为企业稳定的利润来源。

客户关系管理可以帮助鲜芋仙企业树立以客户为中心的战略思想,实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。从国内外很多甜品店实施客户关系管理的前后状况来看,实施客户关系管理的过程就是使得甜品店的核心竞争力得到提升。因此客户关系管理成为鲜芋仙日益重视的竞争策略。

一、XX企业概况

1.企业概况

鲜芋仙企业成立于2007年,是由台中丰原的傅氏姐弟俩所创立的。是一家台湾的连锁甜品专卖店。其企业以“时尚精致甜品”与“新鲜口感”为概念,主要经营手工芋圆、滑嫩仙草、传统豆花、古味茶饮、招牌点心等产品,投入百万巨资装潢门市,营造六星级的舒适用餐环境。

自2007年在台湾开店后,鲜芋仙企业便不断改良工艺,反复迎客试吃,直到无人挑剔。“精益求精”的要求自然带来好人气,好品质也为人所赞誉。鲜芋仙企业本着让更多人享受台式甜品的原则,在2009于中国大陆开设门店。目前鲜芋仙企业在上海、北京、浙江省等全国15个省3大直辖市有超过300家鲜芋仙门店的设立。并且鲜芋仙企业随后于2010年进军澳大利亚,引领台式甜品走向国际;2011年进驻马来西亚,为更多人提供美味。

2.客户关系管理与XX企业的战略发展目标

近年来随着甜品行业的竞争日趋激烈,鲜芋仙企业对本企业外部发展环境和企业内部状况进行深刻剖析研究的基础上,紧密围绕鲜芋仙企业的发展战略,确立了企业的长期战略目标:成为一流甜品企业。一流主要包括:一流的企业效益、一流的服务水平、一流的管理水平和创新能力、一流的员工队伍、一流的企业形象和企业文化。在鲜芋仙企业发展战略的总体框架下,结合当前行业发展现状,鲜芋仙企业明确了“服务与业务领先”的近期战略。努力创造竞争优势,保持企业在激烈市场竞争中的持续发展。

客户关系管理是企业经营战略,体现了以客户为中心的流程思想。这个流程不仅包括宏观的客户互动的流程,而且包括微观的业务流程。企业即要建立以客户为中心的企业文化和经营战略,又要建立一套客户需求驱动的业务流程。通过客户关系管理系统来创建企业文化、保持业务领先、推进企业资本运作从而帮助企业占据核心市场。

二、XX企业客户关系管理存在的问题

1.对客户关系管理的内涵认识不够全面

客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化为客户关系的循环流程。其目的在于实现公司的经营目标和更高的长期获利能力。

鲜芋仙企业自成立以来,业务发展迅速。但鲜芋仙企业更多的是等待客户主动上门来消费,把产品销售出去以后就不再与客户接触。是一种基本型的客户关系。并没有充分运用客户关系管理的思想,将各类系统有机整合并推动企业的生产组织流程的有机重组。客户关系管理不仅仅是系统模式,最重要的是它的战略思想和互动流程。

并且鲜芋仙企业对客户关系管理的内涵认识还不够全面。缺乏了解到客户购买产品的消费侧重信息以及客户没有购买到自己心仪产品的市场需求信息;没有识别市场机遇和制定投资策略的流程需要依靠在广大客户的需求的基础之上。缺乏与客户之间的一个不断了解改善学习的过程。

2.XX企业的客户忠诚度水平有待提高

由于真正忠诚的客户不会因为外部环境的变化或者竞争对手的营销活动而出现行为转换,因此企业能从忠诚的客户那里获得更高的利润,所以培育客户的忠诚感是鲜芋仙企业经营管理的重要目标。为提高鲜芋仙企业的竞争力,必须了解及满足客户的消费需要及期望。

鲜芋仙企业通过对一部分客户的近三年来在鲜芋仙各个门店购买的每年所花费的金额进行了相关分析。鲜芋仙企业通过狄克和巴苏的客户忠诚分类矩阵对相关数据进行分析,获得如excel中的表“忠诚度”。

从中可以明显看出,仙芋系列产品的购买频率与客户对之持有的态度是最高的。这类客户拥有高的态度取向和高的重复购买率,是客户积极情感和重复购买行为的统一。因此,这类客户鲜芋仙企业应该重点关注,重点把握。

传统豆花作为拥有高的态度和低的重复购买行为,表示这部分客户拥有一种潜在忠诚。由于传统豆花是别的甜品店所没有的,是鲜芋仙特别产品之一。但是由于鲜芋仙企业的很多门店不拥有做豆花的相关设备,使得部分客户购买传统豆花所花费的转移成本过大,使得这部分客户没有像忠诚客户一样具有很高的重复购买的行为。因此部分鲜芋仙门店没有相关设备的应该及时引进相关设备,这将会促使潜在忠诚客户成为真正的忠诚客户。

招牌点心的顾客的重复购买行为与态度取向都比较低。由于鲜芋仙的招牌点心种类本身就比较少,而且相对于其他的甜品店的从种类到口味都不能与其他甜品店相媲美。所以客户的重复购买率与态度都比较低。所以鲜芋仙企业在做好仙芋系列的同时,也应该加强招牌点心等的创新,以吸引获得客户的忠诚。

古味茶饮是顾客拥有低态度高的重复购买率。由于茶饮携带方便,所以客户经常会购买鲜芋仙的茶饮,但相对于其他奶茶店等的茶饮,客户也不认为两者有什么区别之处。但是在甜品店中,鲜芋仙的茶饮种类算是较多的,所以客户可能对茶饮的种类等不觉得特别满意,但是由于选择的范围有限,从而增加购买率。当市场上出现了可能比鲜芋仙企业茶饮种类多的店面,可能客户就会转向其他提供者。

3.大客户关系管理有待落实和深化

随着甜品行业的市场竞争的加剧,客户有了更多的选择。由于甜品行业缺乏有效的市场细分和差异化的服务营销举措,客户在选择产品和服务的时候,更多受价格因素的影响,使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势。

因此鲜芋仙企业提出要树立公司价值最大化,关注重点客户的经营理念。在实际的大客户关系管理中,鲜芋仙企业的客户发展规划制定基础薄弱,工作的重点仅停留在满足客户知晓率 上门率等,对将客户所需要的服务需求知之甚微。因而鲜芋仙企业应该主动开发与重点客户业务发展的联系与产品服务,抢占市场先机。

4.各类数据缺乏不能有效支持决策

鲜芋仙企业对客户的关注度不够,导致了相关客户的信息缺乏。一定程度上不利于信息的集中共享,同时缺乏业务分析人员等所需要有用的信息导致鲜芋仙企业的管理决策者不能及时做出准确的商业决策。

因此鲜芋仙企业应该做到及时收集有效的客户信息并进行汇总统计,建立整合的客户信息数据库。从中提炼有利于决策支持的信息,以把握业务发展的趋势。扩展客户和公司之间的关系以期获得竞争优势。

5.现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式

鲜芋仙企业现行的架构未能很有效地支持流程化的管控模式。工作流程中存在的断点影响了企业整体的市场反应速度;各部门间存在职责重复的问题,影响了企业资源的有效共享和必要的集中管控等使得客户需求信息获取分散,客户的满意度提升受到了制约。

总的来说鲜芋仙在如何保持客户关系、提高客户的满意度和忠诚度的研究相对较少。未来鲜芋仙企业的客户关系管理的重点应放在整合客户关系管理系统,使企业实现以产品为中心,向以客户为中心的转变,达到增强客户满意度和忠诚度,提升企业竞争力的目的。

三、XX客户关系管理框架策略

1.XX企业客户关系管理策略框架

客户关系管理系统是企业面向客户建立的内部一体化客户管理体系,从而使客户和企业双方得到利益最优化。

由于鲜芋仙的甜品是全过程的服务,其最大特征就是其生产过程与客户对其消费过程是同时进行的;并且鲜芋仙的服务概念是贯穿客户消费过程中的,因此鲜芋仙企业的资源调配要以市场需求为导向,以满足客户需求为中心,服务流程和业务设计都必须要考虑从客户方便出发。因此提高企业的服务竞争优势对于企业的发展至关重要。即实施客户关系管理,提高顾客忠诚度,是鲜芋仙企业贯彻落实服务领先战略的重要举措,是企业赢得市场的关键。

客户关系管理尤其适用于消费性产品。而甜品行业作为服务行行业,其特点决定了客户价值在企业生产经营的全过程中得到体现。鲜芋仙企业应将“服务与业务”作为企业的战略重点,并确立了追求公司价值最大化,关注高端客户的经营理念,来实现企业运营收入利润的持续稳定增长。鲜芋仙是一个以赢利为目的的企业,最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此鲜芋仙企业在建立客户关系时必须考虑建立和维持与不同顾客细分群体的关系能够为企业带来多大的价值,关系价值高的顾客能够为企业创造的利润就高,鲜芋仙应该将主要精力放在这类顾客的身上。

按照客户关系管理理论思想,结合甜品行业行业和市场的特点。鲜芋仙企业近期客户关系管理架构应该如下图所示:

如图所示,鲜芋仙的客户关系管理的目标是:1.拓展新增客户,赢返流失有价值客户,稳定现有客户,最大化客户价值。2.企业的各项工作都围绕上述目标展开,企业应实施有效的客户关系细分,实施差异化服务营销策略,对大客户应进行重点培养和保持。3.及时把握客户的消费态度,提升客户对鲜芋仙企业各个流程的服务感知,增强客户的满意度和忠诚度。4.同时要调整企业的组织架构和相关生产组织流程,整合企业信息管理系统为客户关系管理策略实施提供有力支持。

鲜芋仙的客户关系管理的策略要求:1.鲜芋仙企业应该积极拓展增量客户市场的同时 稳定存量客户市场,提高客户的满意度和忠诚度。2.减少客户流失率,增强企业的竞争力。3.进行有效客户关系细分,区分不同客户价值,实施差异化营销服务策略,赢得最有价值客户。4.针对目标顾客和客户需求,调整企业管理架构和生产流程,通过关键绩效指标发挥导向作用,充分整合企业各项信息管理系统。

从长远角度来看,鲜芋仙企业要获得真正牢固的客户关系,最终要求鲜芋仙建立复杂

完备的数据平台,通过功能强大的分析工具,对顾客数据进行收集和分析,识别顾客的偏好和需求特征。在此基础上为顾客设计和提供个性化的产品和服务,最大程度满足顾客的需求 发展与客户之间的长期关系 。该战略不仅可以为顾客创造最大化的价值 而且通过对顾客数据的分析,还可以抓住那些具有很高关系赢利性的顾客,从而最大化企业的收益。

2.XX企业的关系营销

关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理。核心是企业应该建立和发展营销网络、培养客户忠诚和提高客户挽留率。顾客是企业营销活动的中心。

鲜芋仙企业应与顾客保持经常密切的联系,发展与其客户的关系 培养他们对本企业的忠诚度。增加顾客为公司创造的价值可以通过开发新顾客、优化现有顾客的价值和挽留有价值的顾客。由于研究发现开发新顾客所付出的成本最高,挽留有价值的顾客所付出的成本最低。同时忠诚的顾客购买的产品数量较多,而且愿意付出更高的价格。因此鲜芋仙企业要着重提高客户忠诚度,在一次性交易的同时更加重视老客户。

提高客户的让渡价值也是鲜芋仙企业能否维持已有客户群的关键。通过适度提高客户的让渡价值,使得客户感觉以相对低廉的价格获得更高的服务,以此来获得客户的青睐。

根据企业创造客户关系价值的关系营销层次,将关系营销分为三个级别。级别越高,潜在的回报也越高。一级关系营销经常被称为频率营销或保持性营销,在这一等级中营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易;二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激,它并不忽视价格竞争的重要性,但却寻求在现有的关系基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化的服务和把顾客变成关系顾客;三级营销除了社会的、财务的联系外还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供对关系顾客有价值,但不能通过其他来源得到。这三个层次对于鲜芋仙企业都是必不可少的,鲜芋仙企业通过这三种层次可以开发新客户,并且使得企业与客户保存更为紧密的联系,方便对客户的有效控制,从而使得鲜芋仙企业与客户建立关系双方的结构性合作。

3.XX企业客户的经营管理模式

客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化,也包括整个系列的商机预测、获取及管理,还包括营销活动管理及实时营销。鲜芋仙企业应该采取个性化和一对一相结合的营销思路。在接触客户的时候,可以根据客户提出的一些想购买的甜品的要求,进行汇总。从而使得鲜芋仙企业了解到客户的喜好与购买习惯,进行相关产品的研发,从而减少客户因缺乏自己喜爱的产品而导致的失望流失。

同时,鲜芋仙企业应该定时的,在客户方便的时候,以客户方便的方式,即通过电话、传真、E-mail等方式获取鲜芋仙企业所需要了解的客户对目前鲜芋仙的产品是否符合客户的要求以及对鲜芋仙企业的建议等。使得鲜芋仙企业能够及时了解到当前客户的满意度与要求,从而积极改进产品或服务,从速满足客户的需要,以激活客户的潜在消费行为。

鲜芋仙企业应该扩展销售实现的概念。在鲜芋仙的各个门店中,各销售人员应以礼貌欢迎的态度加强与潜在客户的互动行为,将潜在客户在感觉与其他甜品店获得大致相同的产品消费的情况下获得更高的服务,从而使得潜在客户发展为现实客户,并使其保持良好的忠诚度。

目前甜品行业的竞争激烈,鲜芋仙除了在产品方面进行完善,也应该注意客户服务这个方面。目前,客户资源是企业的核心竞争力的关键,是企业的盈利来源。鲜芋仙企业为客户所提供的服务,是其能否保留并拓展市场的关键。因此,鲜芋仙企业应该提供更快速更优质的服务从而吸引客户。例如客户服务应该积极主动的处理客户各种类型的询问、订单要求以及订单的执行情况反馈等;在各门店中及时完善各种自助服务等相关设备,满足客户的任何方式的需求。

鲜芋仙应该通过对收集到的客户数据进行全面分析,并且测量客户的需要和潜在的消费指数,衡量客户满意度,评估客户带给企业的价值,从而进行各种分析。并且将各种分析结果反馈给企业内部的各单位,使得各单位改善各单位的指标,使得企业领导能够做出全面及时的商业决策。

四、XX客户价值管理

1. 客户感知价值管理

价值是客户的选择,也是其忠诚度的晴雨表。价值是由客户决定而不是由企业决定,这就是客户的感知价值。客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。当企业都试图增加价值,但是如果客户没有感受到他正在获得价值,这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。因此,了解客户对鲜芋仙企业的感知价值也是需要的。培育基于客户价值的鲜芋仙企业核心竞争力就是通过对客户期望价值和环境进行分析预测,来整合企业内外资源,为客户提供期望的价值,并创造出未来市场的产业组织和管理形态。以客户价值为基点来培育企业的核心竞争力,首先就是要识别和了解目标市场客户的期望价值。通过培养企业的产业洞察力,超越现有的产品和市场,寻找客户重视的领域,并在这些领域建立起优势技能。

企业的竞争力取决于客户对产品或服务价值的认可。就如excel中的表“感知价值”。

鲜芋仙企业可以通过了解客户对不同价值要素的绩效感知然后汇总的鲜芋仙企业近三年来客户的感知价值,对鲜芋仙的服务与产品进行合理安排和协调各种价值创造活动以使得客户感知价值最大化。成功的客户价值管理可以为鲜芋仙营造新的竞争优势。就像如果鲜芋仙企业提供比竞争对手更大的客户价值,导致客户满意和客户忠诚增加,使得客户持续购买,增加关联销售,达到客户少流失、企业高收入低成本管理的成果。因此鲜芋仙企业要通过高效合理的组织结构和优异的企业文化建立客户价值创造支持体系;通过客户的需求来进行改变,从而创造客户价值。

? 鲜芋仙企业应该分析竞争对手状况。企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的客户感知价值,客户感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。因为,企业存在的意义在于满足客户需求,或者可以将企业看作是一个客户价值创造系统;企业产出的最终结果就是企业市场提供物的客户感知价值;而客户则基于价值感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物。通过研究客户需求的侧重点,了解这个行业的需求特点,了解企业现有产品和服务的可能客户子集,因而进行准确的市场定位。

? 通过研究、识别鲜芋仙目标客户感知价值,找出客户最关注的价值领域。根据相关实证研究,可以把客户价值的驱动因素分成三类:产品相关特性,如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性,如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息;与促销相关的特性,如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。在对客户的调研中发现,在客户价值的驱动因素中,质量的主动作用要远远大于价格的驱动。而在构成产品质量的各项具体要素中,产品的一致性具有最强的驱动力量;其次是产品的技术特性、使用方便性和完品范围;在服务相关特性中,交货的速度与可靠性具有最强的驱动效果。而在促销相关因素中,公司的可靠性驱动能力最强。因此,光靠产品质量是不能创造和传递优异客户感知价值的,必须通过深入了解客户及其偏好,持续与客户互动,并识别客户价值的关键驱动因素及其动态变化,并清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑得失进行选择的。要找出对客户来说最重要的价值领域是什么,并考察这些价值领域受哪些因素影响。如果企业真正研究清楚目标顾客的价值,将有助于企业去培育适合自身的核心竞争力。

将资源集中投入到关键的价值领域。鲜芋仙企业可从两方面找出需要提高的关键因素:一方面是通过理解哪些是关键客户价值驱动因素;另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方一关键的价值领域。平均投入到产品或服务身上,最终的产出不会是均等的。这样,企业可以最佳地分配自己的战略资源,从而最大化客户价值。所以,对企业来说,集中资源于关键领域对于培育和提高核心竞争力是很重要的。

利用价值链实现联盟竞争优势。由于社会分工越来越细化,产业间的协调与联系也随之越来越重要,竞争加剧使企业单独作战很难体现竞争优势,所以鲜芋仙企业必须与其供应及销售渠道建立密切的价值链关系,从而实现联盟竞争优势。企业价值链不仅在其内部是互相联系的,而且和其供应商、销售渠道价值链密切相关。因此,供应和销售渠道的活动影响企业成本和效益,也影响企业实现客户感知价值的最大化。鲜芋仙企业利用价值链之间的纵向联系,加强其与供应商及销售商渠道的合作,可提高客户整体价值,降低客户购买成本,实现客户感知价值最大化。同时,由于有些鲜芋仙门店不实行外卖方式,通过与淘点点等运营商的有效合作,也可以增加产品销售。竞争者价值链之间的差异是企业核心竞争力的一个关键来源。因此利用价值链实现网络竞争优势是建立企业客户感知价值系统的一项重要内容。

? 培养资源整合能力。鲜芋仙企业在识别和了解目标客户的期望价值后,必须整合企业的有形与无形资源、企业与社会资源来保障客户价值的实现或客户价值的提升。鲜芋仙企业资源的整合可以从以下几个方面人手:1.人力资源的整合。企业应通过人力资源的整合,选拔与培养有敏锐的市场意识及有强烈客户意识的员工队伍。同时企业也要以人为本,因为只有善待客户的企业,才能够善待客户。2.组织资源的整合,改造企业的管理组织体系,引入扁平化的管理方式,达到层次少、信息传递快、管理幅度大及控制相对宽松的目的;企业资产与社会资产的整合能力,企业间组成互补联盟,发挥各自的优势,可以更好地实现客户价值。

2.客户满意管理

客户满意感分为认知和情感成分。认知成分是指客户对服务实绩与某一标准进行比较之后对产品和服务的好坏的评价;情感成分是指客户对服务实绩与某一标准比较后产生的满足、高兴等心理反应。

由于客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段,所以鲜芋仙企业应该及时了解客户需求,从而满足客户需求,使得客户对鲜芋仙产品感到满意,从而营造鲜芋仙的竞争优势;客户满意是企业取得长期稳定发展的必要条件。客户满意是企业实现效益的基础,客户只有对鲜芋仙的购买经历满意才可能继续重复购买鲜芋仙的产品。客户满意还可以降低鲜芋仙企业开发新客户的成本,树立鲜芋仙良好的企业形象;客户满意是实现客户忠诚的基础。只有客户对鲜芋仙的产品持续满意,客户的忠诚度才能得到进一步的提高。因此鲜芋仙企业应该及时把握客户的期望,提高客户的感知价值。以客户为中心,从而实现客户满意的提高。

五、 XX客户关系价值管理

1.客户的生命周期管理

客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。随着客户生命周期的延长,客户生命周期价值也随之增加。企业对客户的重视程度越高,客户对企业的价值贡献越大。

1)、考察期客户管理

在考察期,客户和企业还不熟络,相互间只是进行试探性的接触。双方都在观察对方的诚意、成交价码等内容,还未做出决定是否要进入进一步接触环节。作为企业来讲,客户数量的小幅增加是不可能完成企业效益目标的,要想实现企业的持续发展,必须要让自己的客户数量规模化增长。因此在这一过程中,鲜芋仙企业就需要识别出自己的潜在客户,定位好自己的交易目标群。通过与客户的接触,尽可能多的收集客户信息,并拿出企业的诚意以此来吸引客户成为企业的基盘客户。通过交叉销售使客户获取企业信息,最终吸引这些合作伙伴的客户成为企业自己的客户。

2)、形成期客户管理

在形成期,客户与企业的关系快速发展。企业可以在这个阶段来提升客户价值。形成期客户的期望比较单一,企业比较容易满足客户的需求。鲜芋仙企业可以提供差异化的服务来满足客户的需求并进一步融洽与客户端关系,借此提升客户满意和度忠诚度,进一步扩大交易量。

3)、稳定期客户管理

稳定期是客户关系发展的最高阶段。企业需要把重点放在维护和巩固顾客的“心理分额”和“钱包分额”。客户在这一时期的主要特点是对产品的需求量保持在了一个相对稳定的数值,但对价格已经不再敏感。而且客户在这个时期和企业比较熟络,愿意尝试企业提供的新产品或新服务,愿意为企业产品或服务进行宣传。但是,这个时期的客户往往对企业提出更高的要求,比如要求企业提供更好的服务等。因此,鲜芋仙企业为了维持高水平的客户关系,需要花费一定的成本进行良好的客户关系铺垫。

4)、衰退期客户管理

在衰退期,客户对企业贡献率越来越低,并最终降为零。产品对客户的吸引力越来越小,最终被市场自然淘汰。在这一阶段,企业应致力于尽量减少客户对企业利润造成的负面影响,致力于对衰退期的客户进行挽留和迁移。如果可以进行二次开发的,鲜芋仙企业就应该进行努力尝试,如果客户对鲜芋仙的价值不再大,则鲜芋仙企业可以有选择的放弃。把企业资源更好的运用在其他方面以获得更大利润。

2.客户忠诚

客户忠诚是指客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好和重复性购买。鲜芋仙企业通过狄克和巴苏的客户忠诚分类矩阵对相关数据进行分析,获得如excel中的表“忠诚度”。但是鲜芋仙的客户忠诚度并不是很高。所以鲜芋仙企业应该努力维系客户关系,保持客户忠诚度,在原有的基础上提高客户忠诚度。

鲜芋仙应该想方设法的实现客户的完全满意。通过提供优质的产品与服务以及合理的价格,提高客户的利益。并注重客户的反馈意见,不断满足客户的需求;也可以通过财务奖励措施为忠诚客户提供特殊的利益,如采用多购优惠的办法促进客户的长期购买和更多购买;鲜芋仙企业可以加强与客户的结构性联系、提高企业客服的独特性与不可替代性、增加客户的转移成本等来切实提高客户的转移成本;客户满意会形成客户信任,客户信任会形成客户忠诚。鲜芋仙要持续不断的增强客户对企业的信任,并与客户进行长期的情感交流,这样有利于客户对企业形成永久忠诚;鲜芋仙在自身方面也应该加强员工满意度,为提升客户满意度和忠诚度奠定基础。其次严格的制度要求避免员工流动造成客户流失。通过这些企业内部的管理,为客户忠诚提供基础保障;并且鲜芋仙可以学习别的企业的优良的客户组织,如会员制等,向客户提供价格刺激,将一系列与客户相对独立的交易转变为具有密切联系的交易,使企业和客户进入长期稳定的关系,从而实现客户队伍的稳定。

不过总体上来说,从 excel中的表“对比”所示,近三年来鲜芋仙的客户忠诚度还是在逐步提高的。鲜芋仙企业应该继续加强对客户的忠诚度的培养。

六、XX客户关系开发管理

1.收集处理客户信息

客户信息对企业来说是最为重要的,会直接影响企业的经营行为以及对客户消费行为的把握。因此,客户信息是客户关系管理的基础。

通过采用直接和间接的渠道,如在鲜芋仙门店进行人员访问、观察、问卷调查等方式,来收集鲜芋仙企业的客户信息。其中包含客户的基本信息、客户对鲜芋仙产品的态度以及客户购买的行为信息等。如excel中的表“客户2012年”、“客户2013年”、“客户2014年”。

并把收集来处于不同部门的信息进行筛选和整理,将鲜芋仙企业所收集到的信息准确的录入到数据仓库之中进行相关排序,使得在鲜芋仙企业能够更快更好的分析客户信息。如excel中的表“查询2012年”、“查询2013年”、“查询2014年”。从中找到有价值的线索,对鲜芋仙企业的发展起到非常重要的作用,便于领导者根据这些信息进行及时准确的商业决定。

在市场竞争激烈的今天,客户的需求和偏好不断发生变化。信息收集不是一劳永逸的,鲜芋仙企业应该及时更新客户信息。运用当前的数据结合往年的数据,进行分析,使得企业能够跟进客户的消费特征,对企业的产品设计等策略拥有预测性。

2.进行客户分级及管理

客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度,将客户区分为不同层级,从而为企业资源分配提供一定的依据。企业只有对客户进行分级管理才能强化与高价值客户的关系,降低为低价值客户服务的成本,才能更好的实现所有客户的利益最大化的同时实现企业利润的最大化。因此,鲜芋仙企业对客户的分级也是必不可缺的。

鲜芋仙企业按一般分级法中的客户关系价值进行分类,通过按照客户的一年的消费金额分为ABC三类客户。如excel中的表“A”、“B”、“C”。

A类客户是年消费金额在3500以上,B类客户的年消费金额是1500-3000元,C类客户是年消费金额在1500之下。通过excel中的表“ABC”,将近三年来的客户ABC的增减情况较好的表现出来。

但是,鲜芋仙企业还需要通过成立关键客户服务的专门机构,集中优势资源服务于关键客户,通过沟通和感情交流密切双方的关系来提高A类客户的忠诚度。也需要对B类客户中有潜力升级的客户进行努力培养,使其成为关键客户;对B类客户中没有升级潜力的客户,减少服务降低成本,降低企业的开支成本。对C类客户要进行合理的分析判断,有潜力的进行培育,没有潜力也合理对待。

3.以客户细分和差异化服务 增强大客户的忠诚度

客户是企业的重要资源,是企业生存和发展的基础。按照客户对企业的价值细分,将客户分为大客户和一般客户。针对一般客户,鲜芋仙主要提供普遍的服务,如询问客户产品是否符合口味、对产品或者服务的意见或建议等。而增强大客户的满意度和忠诚度是目前鲜芋仙客户关系管理的重点,鲜芋仙应不断与大客户联系,提供有关改进产品的建议和新产品的信息、并不断与客户进行协同,帮助客户解决问题,获取客户的支持。同时也应该对大客户的消费行为进行多维分析,了解细分客户群的共同需求,梳理大客户管理流程以主动应对市场变化。通过这些方式合理使用公司有限的资源,使公司集中资源在高利润回报的细分群体,为高价值客户群体量身定做解决方案。从而保证鲜芋仙在高价值客户群体中占领先地位,实现企业价值最大化。

4.获取潜在客户

客户识别在鲜芋仙的客户关系管理中也处于重要作用。鲜芋仙应该通过一系列的技术手段,根据客户的个性特征、购买记录等数据,寻找也客户关系管理的实施对象。通过客户识别能够帮助鲜芋仙企业与客户进行更好的沟通互动;能帮助鲜芋仙寻找有价值的潜在客户;提高鲜芋仙开发客户的成功概率;帮助鲜芋仙企业获取新客户;提高客户的满意度与忠诚度。

鲜芋仙企业要主动出击,通过面对面寻找法、他人介绍法、远距离寻找法等方式寻找潜在客户,积极挖掘。当然这种方式的成效比较有限。鲜芋仙采用这种辅助手段不能从根本上增强对潜在客户的吸引力。这时候就需要鲜芋仙企业本身的产品、价格、渠道和促销的方式,使得潜在客户最终变成现实客户。

鲜芋仙应该提供适当的产品或服务。使得鲜芋仙的产品的质量、特色、包装、口味等符合大多数客户的青睐;同时采取适当的价格来吸引客户。通过折扣定价、差别定价、组合定价等方式,进行关联销售。满足不同类型的客户的不同的侧重期望;鲜芋仙也可以采用适当的分销渠道,如在人流量大、人均收入较高的地方,进行鲜芋仙产品的代销或者与淘点点等类似的外卖网站的合作,来增加鲜芋仙的营业收入和利润;鲜芋仙也可以利用各种信息载体,将鲜芋仙企业的产品信息传达给目标客户,并与目标客户进行传播互动,刺激客户的购买欲望。同时,鲜芋仙企业也可以针对潜在客户的不同需求提供个性化服务,从而有效的实现潜在客户的转化。

5.流失客户的赢回

客户流失是指客户不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。当客户流失是由于企业本身的原因导致的流失时,如产品或服务缺陷导致客户流失时,企业应该加强企业自身的产品服务建设,加强服务网点、售后服务、产品质量种类等各方面的建设;当由于企业诚信问题导致客户流失时,企业应加强销售人员的培训,不随意承诺,并摆正态度及时尽可能的挽回已经出现的诚信问题;当由于客户管理疏忽导致客户流失时,企业应该分析自身对大小客户的态度建设是不是有失公允,要及时关注客户的不满反馈,及时沟通,要合理对待;当由于企业形象问题导致客户流失,企业应该加强企业文化的建设,对产品形象、服务形象等进行很好的塑造,以挽回客户的信心;当由于企业人员流动导致客户流失时,企业平时就应该加强各职员职位调动,不能久在同一职位,并给客户灌输企业每个职员都很厉害的思想,增加客户对企业的信心。如果是客户自身的原因如竞争者的吸引导致客户流失,说明企业也应该加强自身建设,采取有效的措施加以防范。

如今甜品行业竞争激烈,鲜芋仙应该完善客户流失的防范措施:实施全面的质量管理;重视客户抱怨的管理;增加员工满意度;建立以客户为中心的组织机构;建立客户关系的评价体系。当面对客户流失时,要主动调查原因缓解不满,对待不同价值的客户采取不同的方法区别对待。通过这些方法,把流失客户赢回,恢复和重建客户关系。增强企业对客户的认知,为开发和维持客户关系树立坚强的信心。

6.客户保持

鲜芋仙企业应该维持已经建立的客户关系,使得客户关系的生命周期尽可能的延长,客户不断购买鲜芋仙的产品,实现客户价值和客户关系价值的最大化。由于客户保持是鲜芋仙利润的直接来源,并且能够降低鲜芋仙的客户成本。所以鲜芋仙企业应该努力保持原有客户。

鲜芋仙企业应该选择关系型客户,这类客户通常对优质服务和更高价值更感兴趣,并且对企业忠诚,所以鲜芋仙应该选择这类能为企业带来利润的客户进行保持;其次,鲜芋仙企业应该建立、管理并充分使用客户数据库,通过对数据库中现有客户的分析与客户保持自然密切的联系,从而建立持久的合作关系;客户关怀也有利于鲜芋仙企业提高客户满意度与忠诚度,通过满足客户的需求,使得客户重复购买鲜芋仙的产品,并进行口碑效应,这对于鲜芋仙的发展是很好的;鲜芋仙也应该利用客户的投诉或抱怨来了解客户的不满,以改进企业的产品质量从而修订企业服务计划,以满足更多客户的需求,使得客户更喜欢在鲜芋仙消费;鲜芋仙也应该增加产品的种类,从而使得客户的购买的选择性增加,以获得更多的客户保留率等。

7.建立客户关系管理信息支持系统

将客户关系管理系统主要分为了操作型的客户关系管理及分析型的客户关系管理。其中操作型客户关系管理为客户提供全方位的服务渠道及其他服务功能,如服务、销售等。分析型客户关系管理提供关于客户的各类信息源,如客户资料、消费行为等对各类信息进行汇

总分析。两者进行有效结合,一方面在操作服务上使客户的满意度提高,另一方面通过信息分析得出客户价值、忠诚度等为领导层等制定市场营销及客户服务策略提供依据。

通过整合鲜芋仙客户关系管理系统,充分发挥信息技术对企业生产经营的支撑作用,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源。

七、XX引入客户关系管理系统的获益分析

1.整合企业资源

鲜芋仙企业引进客户关系管理系统,将有利于企业所有业务流程和企业信息系统的集成,提高企业整体运作效率;有利于实现企业内的信息共享,最大限度的帮助企业利用所有客户资源,提升企业业绩。

2.提高客户满意度、忠诚度和利润共享率

树立以客户为中心的经营思想,该思想强调为客户提供及时、有效、全面的服务,以此提高客户的满意度和忠诚度,尽而提高企业的竞争优势。并且客户关系管理可以促进企业与客户之间的交流,更快速的响应客户的需求,有利于维持与客户长期稳定的合作关系,提高客户满意度和企业利润率,并为企业开发新客户做出贡献。

3.增加销售份额

客户关系管理是当今社会最流行的一种销售管理模式。企业要生存发展必须要依靠客户数量的大幅增加,而客户数量的增加则取决于企业能否提升客户满意度。

4.降低成本

鲜芋仙企业通过运用客户关系管理系统,企业可以准确预测客户的消费习惯和方向,并据此制定相应策略。和以前盲目开展活动相比,则大幅节约了成本。通过 CRM 以流程为导向的工作方式的运用,促进了企业部门间的合作,在一定程度上杜绝了部门之间的工作推诿,减少了工作在部门之间的流动时间,提高了企业工作效率,减少了客户产生不满意的因素。

5.提高企业运作效率和收益

通过运用 CRM 系统,调整企业现有的组织架构和调整优化业务流程。鲜芋仙企业可以第一时间拿到客户的信息,并可以及时制定客户销售、服务、售后方面有针对性的各项决策,极大程度的提升了工作效率。帮助企业增加了收入和利润。招商策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况,财务支出结构

2. 企业生产能力,产品质量,生产水平

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况,财务支出结构。

2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)

2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。(提供原则或标准)

1. 产品。

1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)

2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)

2) 符合产品定位?

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告:诉求点

2) 人员推销:

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行&实施(建议方案)

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

也有人认为:市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。

决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。

第一是:市场调查与分析。

如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。

为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。

第二:有效的产品规划与管理。

决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。

有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。

第三、终端建设与人员管理。

在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。

体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。

第四、促销活动策划与宣传,

即营销的战术。战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。

促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位,广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

一、什么是市场推广

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

推推动、促进。

广广而告之、广而卖之。

推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类:推动与拉动,即销售力与广告。

说的再通俗点,就是:

一、你必须要知道你的市场在哪?

二、这个市场里有些什么东西?

三、哪些东西是你能控制起来的?

四、哪些东西是你不能控制的?

五、哪些东西是你可以给这个市场增加的?

六、等把上面的五个问题整理明白,就要守住这个市场,并且让你的销售部迅速消化这个市场,找准利润产生点。

所以市场推广,也叫市场资源控制,

二、营销与推广区别:

何谓营销?

营策划、是对事物全盘性思考与系统把握。

销策划目标和结果,即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

三、推广拉力与推力

拉力:宣传与服务。

推力:商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

品牌整合推广的十大要点:

一、品牌是推广的核心

二、品牌推广的重心是营造品牌关系

三、品牌推广要“以客为尊”

四、品牌推广的目的是创造积累品牌资产

五、“整合”的多重含义

六、企业内部整合--建立跨只能的品牌管理机构

七、品牌整合推广要求全员参与

八、品牌特征信息的一致性

九、接触管理

十、建立数据库