首页 > 领导发言 > 居住小区规划设计策划活动书

居住小区规划设计策划活动书

2020-10-17 08:34:32

居住小区规划前期策划书

Pre-planning Book of Residential Community Planning

目录

一、目标的确定

二、外部条件的调查

■基地现状

■昆明市气候

■相关法规

三、内部条件的调查

■居住行为

■小区居住人群

■基地设施

■调查问卷

■发现问题

四、案例分析及策划矩阵

■案例分析

■策划矩阵

■理念生成

五、设计任务书

■设计内容

■规划要求

■设计成果

■进度安排表

[摘 要] 通过对居住小区规划场地的基地现状、人文环境、气候环境进行调查和分析,发现基地现状的优点与存在的问题,以解决问题为目的,逐渐得出设计的理念与想法,从而更加满足使用者的需求,达到理想化社区的效果

[关键词] 居住小区 规划 前期策划 理想化社区

一、目标的确定

项目名称:居住小区规划设计

基本目的:为人们提供一个良好的居住环境,满足人的行为与需求,并且将

社区与周边环境结合起来,让社区成为城市停驻点。

用地描述:用地位于昆明市官渡区

项目规模:容积率:1.5-2.0

用地规模:6-8公顷(6-8万m2)

绿化率:≥25%

住区出入口(可通消防车):不少于2个

区内公共设施:一个8班幼儿园

适量商业空间

二、外部条件的调查

■基地现状

竣工时间:1999年

建筑结构:框架结构

建筑类型:板楼 多层

绿化率:45%

容积率:2.3

项目用地周边情况

交通系统及绿化分布

■昆明市气候

最佳朝向

太阳辐射分析 焓湿图

风环境分析

气候条件:

昆明属低纬度高原山地季风气候,冬无严寒,夏无酷暑,四季如春,年平均 气温 15℃左右,年均日照2200小时左右,无霜期240天以上,年均降水约1000毫米。

昆明四季温暖如春,全年温差较小,市区年平均气温在15℃左右,最热时月平均气温19℃左右,最冷时月平均气温8℃左右。

   

历史上年极端气温最高30.4℃,最低-7.8℃。

   

由于温度、湿度适宜,日照长,霜期短,所以鲜花常年不谢,草木四季长青,昆明“春城”的美誉由此得来。

   

昆明日温差较大,紫外线强度较高,一天之中有四季,有遇雨变成冬之说,在冬、春两季,日温差可达12~20℃。

昆明气候的主要特点有以下几点:1.春季温暖,干燥少雨,蒸发旺盛,日温变化大;2.夏无酷暑,雨量集中,且多大雨、暴雨,降水量占全年的60%以上,故易受洪涝灾害;3.秋季温凉,天高气爽,雨水减少。秋季降温快,天气干燥,多数地区气温要比春季低2℃左右。降水量比夏季减少一半多,但多于冬、春两季,故秋旱较少见;4.冬无严寒,日照充足,天晴少雨。5.干、湿季分明。全年降水量在时间分布上,明显地分为干、湿两季。5~10月为雨季,降水量占全年的85%左右;11月至次年4月为干季,降水量仅占全年的15%左右。

■相关法规

1.多、高层住宅建筑标准层层高不得超过3.6米

2.住宅建筑之间的间距,应保证受遮挡的建筑有国家规范规定数量的居室在

冬至日有效时间段内能获得满窗日照的有效时间不少于连续一小时

3.老年人住宅、残疾人住宅建筑之间的间距,应保证卧室、起居室在

冬至日有效时间段内能获得满窗日照的有效时间不少于连续两小时

4.城市一般区域建设项目地块主要控制指标表:

5.基本公共服务设施设置规定表:

三、内部条件的调查

■居住行为

人的行为健身医疗育儿购物休闲娱乐

人的行为

健身

医疗

育儿

购物

休闲

娱乐

护理餐饮停车

护理

餐饮

停车

■小区居住人群

夫妻 夫妻+孩子 单身青年

老年夫妻 孤寡老人(+陪护人员)

■基地设施

公园 培训、老年人照料中心

停车 医疗

幼儿园 小学

活动室 敬老院

■调查问卷

抽样情况:有效样卷数量:47份

调查对象:社区居民

性别构成:男20份,女27份

问卷调查表:

1.您的性别

A.男 B.女

2.您的年龄

A.15岁以下 B.15-25岁 C.25-40岁 D.40-60岁 E.60岁以上

3.您居住的时间

A.1年以下 B.1-3年 C.3-5年 D.5-10年 E.10年以上

4.您对现在小区的停车位数量满意吗?

A.满意 B.不满意 C.没有想法

5.您平日的业余活动

A.在家看书、看电视 B.逛街 C.公园散步 D.外出郊游 E.参观展览

F.其他

6.您业余时间是愿意在小区内活动还是外出活动

A.在小区内 B.外出 C.都可以

7.您是否喜欢老社区的生活气息?

A.喜欢 B.比较喜欢 C.一般 D.不太喜欢

8.您对社区的设施满意吗?

A.满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意

调查问卷结果:

性别构成 年龄构成

居住时间 对小区停车位的满意度

业余活动 在小区内活动还是外出活动调查

是否喜欢老社区生活气息 社区设施满意度

调查问卷分析:

1.小区活动场所的使用者以老年人居多

2.小区停车位已经达不到需求

3.小区的居民趋于享受小区外的都市生活。而老年人则比较喜欢社区内安逸

慢生活节奏

4.小区内的设施基本能够满足现代人的需求

■发现问题

1.小区停车位已经不能满足现在的需求,导致车辆随意摆放,消防系统不完

2.小区相对比较封闭,小区置身于快节奏的城市中心,而小区内部生活节奏

相对较慢

3.餐饮店开在居民楼下,油烟对住宅有一定的影响

4.随着城市的发展,越来越多的人选择在小区外消费,小区内的商铺仅仅只

有小区内小部分居民消费

四、案例分析及策划矩阵

■案例分析

--安亭新镇

□主设计师:德国设计大师阿尔伯特·施佩尔

□区位:安亭新镇位于上海市西部, 隶属嘉定区, 是上海市试点城镇建

设中率先启动的第一镇, 也是上海国际汽车城的核心居住区。

□设计理念:

1.紧凑发展的空间布局。密度适中、相对紧凑的空间布局

2.功能混合的居住模式。完善的公共设施配套。

3.适宜步行的交通环境。

4.人性化的空间环境。不管是从广场、街道、居住空间的设计还是到每

一个建筑细部的处理,都较好地体现对人性的关怀,这也正是欧洲传

统城镇环境中最令人向往的地方。

□设计模式:

1.传统围合式住区邻里结构——围合式街区( BLOCK )是德国中心城的

常规结构,街区设周边式建筑, 建筑入口直接开向街道, 以庭院串连

不设区内道路

2.运用了分布密集式原理,这是一种针对巨型都市人口稠密区的合理有

效的空间秩序系统原理:密集能使居民区形式紧凑从而使路线缩短,

对自然环境的耗费减少,交通及其它基础设施的效率提高;而分布式

则使各个独立单位能够各自具有合理的规模,这有利于技术及社会结

构的高效和稳定

3.建筑较好的嵌入“城市肌理”, 呈“ 低层高密”的趋势

□空间层次

第一重围合——沪宁高速、三江交汇和一条墨玉南路围合,远离喧嚣

第二重围合——环绕小镇的15m 运河。

第三重围合——街区的围合, 由建筑单体构成街区形成内庭, 内庭既

是半开放的公共空间, 也是半私密的专署空间。

□公共设施

1.医院占地46000平米,建筑面积30000平米。

2.集学前幼托、小学、中学,直至大学预科教育在内的完整教育体系。

占地100000平米,可容5000在校学生。

3.占地80000平米体育公园和会所则可以为这个城市的居民提供足够

的运动健身和休闲空间。

4.中心广场120000平米商业及商务服务区域,20000平米音乐厅、图

书馆、博物馆、影剧院、教堂等文化设施。

□生态规划手段

考虑土地、建筑、植物、水系、空气各种生态因素和人类活动之间的互动

关系,通过新镇区域内生态功能的恢复和保持,确保区域生态环境的可持

续性与协调发展。

■策划矩阵

VALUES

GOALS

FACTS

NEEDS

PROBLEMS

IDEAS

人文因素

HUMAN

individual and group activities

满足人的行为和需求

老社区的一些设施不能满足人的需求;

邻里缺乏交流

能够满足现代人需求的设施和空间;

增加交流空间

不同年龄段的人需求不同?

不同功能空间的过渡?

私密性需求?

增加满足现代人需求的设施;

过渡空间;

居住建筑采用院落/围合的形式

文化因素

CULTURAL

societal context

建筑地域性文化的表达;中国传统建筑形式

建筑的传统文化缺乏传承

地域性/传统文化在建筑中体现

现代建筑与传统建筑的结合?

将地域性元素/传统元素加入现代建筑

美学因素

AESTHETIC

artistic context

有韵律感;

形体美;

空间丰富,有变化;

有意境/理念

空间单一,组合单一;

没有创新性

空间丰富;

色彩搭配舒适

形体美且丰富空间实用?

怎样创新?

将形式美与空间美结合,满足人的需求;

强化意境/理念表达

时间因素

TEMPORAL

physical context

建筑的持久耐用性

使用寿命短

满足使用周期;

产值回报

周期?

过程?

合理周期;

提高建筑质量

环境因素

ENVIRONMENTAL

exterior site context interior psycrometric requirements

社区与周围环境相融合

现有社区相对封闭,与周围繁华的分离;

现有老社区生活节奏相对较慢

充足的绿化;舒适的空间;

充足的日照;

良好的通风

老社区与周围的商业街之间的过渡空间?

老社区与周围的建筑的融合?

利用绿化、公共设施过渡;

将社区开放

经济因素

ECONOMIC

fiscal requirements

少投入多回报

降低建筑质量以达到少投入的目的;

资金投入太大而无法快速收回

合理投入资金,尽可能快的得到更多回报

节能绿色建筑与经济?

运用节能绿色新技术

技术因素

TECHNICAL

practical and scientific requirements

运用适宜的技术

技术不够完善

利用新技术解决一些问题

新技术的运用?

考虑生态节能技术的运用

安全因素

SAFETY

codes and ordinances

建筑安全性考虑;

满足人对安全的心理需求

缺乏安全感;

建筑安全设施欠缺

需要安全感;

需要安全舒适的生活环境

建筑质量?

抗震系数?

消防系统?

空间私密性?

增强空间的私密性;

提高建筑质量;

抗震消防系统的完善

价值排序:人文因素、环境因素、经济因素、文化因素、安全因素、时间因素、美学因素、技术因素

■理念生成

1.将小区作为城市的停驻站,把小区开放,让小区的慢生活与周围的快节奏

相互渗透。在小区周边做一些过渡空间(如:公共设施、绿化、商铺等),

让其与周边城市相融合

2.保留小区邻里交往空间,将居住建筑做成围合形式,做到居住建筑之间相

围合,而小区与周边建筑相互开放融合

3.加入绿色生态元素

五、设计任务书

■设计内容

1.调研

地点:东华小区

存在问题:(1).小区停车位已经不能满足现在的需求,导致车辆随意摆放,

消防系统不完善

(2).小区相对比较封闭,小区置身于快节奏的城市中心,而小

区内部生活节奏相对较慢

(3).餐饮店开在居民楼下,油烟对住宅有一定的影响

(4).随着城市的发展,越来越多的人选择在小区外消费,小区

内的商铺仅仅只有小区内小部分居民消费

2.地块选择

要求:

(1).用地周边关系:规划地块周边无待开发的空地,四周皆有现状建筑、不与自然地形地貌物临界(如丘陵、山体、河流)。可与建成的居住区、公共机构(学校、医院等)、商业接邻。

(2)周边道路关系:规划地块由四条道路道路围合。在城市道路的四类中(快速路、主干路、次干路、支路,按国标CJJ37-2012,3.1 道路等级规定)除快速路外,合理安排四条道路的级别。道路宽度的确定对应《昆

管理技术规定》表4-2建议在35-15米的范围内进行。

3.居住建筑单元原型拓展

将居住建筑设计阶段的设计成果运用到住区规划中。可以将居住建筑设计

成果直接运用,也可根据规划需要对原型进行多样性拓展,并进行归纳汇

总。三种基本型都必须使用,户型比例按规划居住主体人群需求而定。

4.建筑群体组合推导——群体居住需求引导下的建筑群体组合

住区结构是居住社区氛围形成所依托的物质基础。在建筑群体组合阶段,

所采用的建筑原型的基因特征将会被带入到组合后的群体空间里,构成建

筑环境的基调。此外更重要的是,这一过程所组合出的建筑群体自身转而

成为了住区结构的一个部分,它的物质形态对社区环境起着积极地或者负

面的作用。同时,人的群体居住行为对于阳光空气、对于交往、休憩娱乐

的需求,也需要在群体的空间构成里寻求解答。

5.社区公共环境推导——群体行为特征引导下的公共空间环境建构

从提高社区居民的生活质量的角度来说,公共空间设计是一个重要的方面。

绿化率并非评价社区环境优劣的唯一标准,更重要的是是否满足目标人群

的使用需求,是否有助于形成良好的社区氛围。

■规划要求

1.规划用地面积为7.54公顷,北边为城市主干道40米,要求建筑后退红线

30米,西东面为城市主干道,要求建筑后退红线30米,南面、西面各退

6.5米

2.居住区出入口不得少于两个。必要时,步行、车行出入口可分开设置。

3.小区内道路交通系统可分为三级:居住小区级路(红线宽为8~10m,车行

道宽度5~8m)、住宅组团级路(红线宽为8~10m 车行道为5~7m)宅前小

路(3~4m),另可布置步行道

4.停车位按每户一个配置

5.住宅日照间距不小于1:1;绿地率≥25%;容积率1.5-2.0,建筑密度原则

上不低于25%

6.区内公共设施:一个8班幼儿园(幼儿园不必进行单体建筑设计,只在总

图表达)适量商业空间

7.公共面积占基地面积的1/6~1/5,小区绿化:1m2/人,组团绿化:0.3~0.5

m2/人

8.考虑疏散场所

■设计成果

1.规划总图:1:1000;风玫瑰指北针、用地周边建筑关系、交通关系、公

共建筑、现有建筑和新建建筑、建筑层数标示、图例、户型编号等

2.鸟瞰效果图:包括规划用地周边关系简单体块示意(不小于一张A2 图大

小)

3.调研成果:对调研社区所反映出的突出问题进行图示分析和表达。以图

为主(徒手或图像加工),配以简练的文字说明。

4.空间单元原型拓展图(表):对表达方式进行设计(可采用表格、树形结

构等图示结构方),平面图插入的大小以可以清晰的辨别户型结构及房间

功能为准,不设出图比例,但要保证相对比例的准确,并标注主要尺寸。

5.社区公共空间节点设计:1:500 自选取一个区域深入进行环境设计。范

围以在出图时不小于一张A2 图大小为准。(平面图轴测图均可)

6.规划地块区位示意图

7.交通结构示意图:周边及社区内道路系统,车行交通系统,人行交通系

统,社区出入口,地下车库出入口,地面停车位。(标注道路宽度和等级)

8.基地红线退让示意图

9.指标:a. 完成表1:综合技术经济指标表

b.完成表2:户型表

10.设计规划说明:除了各自更具设计特点进行的规划说明以外,说明内容

必须包括:a.规划所针对的问题设定;b.根据指标计算对设计“理想性”

的客观简要总结阐释。

11.可根据需要加设图纸,目的在于突出设计特点和清晰地表达设计。

■进度安排表

阶段

周次

安排与要求

开题

8

查阅相关资料,对社区规划进行普遍了解实地调研,发现问题。

设计前期

调研

9

发现的社区问题,社区行为特点与需求的研究分析

完成场地选择,初步拟定规划问题的设定

规划设计一草

10

制作场地模型

建筑群体组合及社区内部空间结构初步方案。

11

发展群体组合及空间结构方案

确定住区外部道路组织

提供住区内部道路系统的草案

规划设计二草

12

在规划方案的基础上进行居住单元的多样化发展

修订建筑群体组合呈现出的社区外部形态

修订社区内部空间结构

初步确定住区内部道路系统

初步确定公共设施的位置及尺度和形态

社区公共空间利用和场地配置

规划经济指标初步核定

13

过程设计优化辅导

实体模型辅助群体组合及社区内部空间结构草案进行推敲

设计

深化

14

规划经济性指标调整

确定居住建筑的群体组合

确定社区内外部结构

确定社区公共空间配置和场地设计

优化社区规划方案

逐步进入设计表达

方案确定

15

设计表达辅导

完成设计绘图前的最后调整

完成正图

绘制正图

16

交图

评图

交图

经济技术指标1

项目名称

单位

1

用地面积

2

总建筑面积

其中 

住宅建筑面积

商业建筑面积

幼儿园建筑面积

3

 容积率

4

建筑占地面积

5

建筑密度

%

6

绿地面积

7

绿地率

%

8

机动车停车位

9

总户数

经济技术指标2

编号

户型

户数(户)

建筑面积(㎡)

总建筑面积(㎡)

户型比例

参考文献:

1.庄惟敏 著 《建筑策划导论》 中国水利水电出版社2009年7月第四次印刷

2.周俭 编著《城市住宅区规划原理》 同济大学出版社 1995年5月

3.昆明市城乡规划管理技术规定

4.昆明理工大学建筑学专业《居住小区规划设计任务书》招商策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况,财务支出结构

2. 企业生产能力,产品质量,生产水平

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况,财务支出结构。

2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)

2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。(提供原则或标准)

1. 产品。

1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)

2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)

2) 符合产品定位?

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告:诉求点

2) 人员推销:

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行&实施(建议方案)

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

也有人认为:市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。

决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。

第一是:市场调查与分析。

如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。

为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。

第二:有效的产品规划与管理。

决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。

有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。

第三、终端建设与人员管理。

在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。

体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。

第四、促销活动策划与宣传,

即营销的战术。战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。

促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位,广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

一、什么是市场推广

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

推----推动、促进。

广----广而告之、广而卖之。

推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类:推动与拉动,即销售力与广告。

说的再通俗点,就是:

一、你必须要知道你的市场在哪?

二、这个市场里有些什么东西?

三、哪些东西是你能控制起来的?

四、哪些东西是你不能控制的?

五、哪些东西是你可以给这个市场增加的?

六、等把上面的五个问题整理明白,就要守住这个市场,并且让你的销售部迅速消化这个市场,找准利润产生点。

所以市场推广,也叫市场资源控制,

二、营销与推广区别:

何谓营销?

营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。

销---策划目标和结果,即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

三、推广拉力与推力

拉力:宣传与服务。

推力:商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

品牌整合推广的十大要点:

一、品牌是推广的核心

二、品牌推广的重心是营造品牌关系

三、品牌推广要“以客为尊”

四、品牌推广的目的是创造积累品牌资产

五、“整合”的多重含义

六、企业内部整合--建立跨只能的品牌管理机构

七、品牌整合推广要求全员参与

八、品牌特征信息的一致性

九、接触管理

十、建立数据库