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企业营销策划活动书模板例文

2020-10-17 08:37:41

期末考试实践(策划书)

策划名:超市策划书

系部名称:经管学院

专业名称:电子商务

学生姓名:张灿

摘要

飞云超市是一家传统大型连锁零售中间商,最初为龙腾名下的零售商,后独立出来成立有14年。作为新乐市最大的零售中间商面临的压力和机会也很大,随着电子商务的发展,传统零售行业受到威胁,本文为了更好地实现零售行业的线上线下一体化,作出具体

目录

一、 市场分析

企业目标和任务1

市场现状和策略1

主要竞争对手及其优劣势1

营销外部环境分析2

二、 营销策略

营销目标 2

目标市场描述 2

市场定位 2

营销组合描述 2

三、 营销策划案

制定活动步骤 3

评估流程 6

四、附录 8

第 PAGE 7 页

营销策划书

市场分析

从经营产品来看,飞云超市做到了多样化,但是没有自有品牌,无法获得高额利润。

从价格上来看,新乐市的及格零售商价格差异不大。

从促销策略上来看,飞云超市做到了节假日优惠以及之前有力的宣传,通常会吸引大量的顾客。

从地点上来说,飞云超市总店位于最繁华的鲜X街中段,并且在新乐市区有X家分店,都选在小区附近,人流量大,同时也挤掉了小型零售商。

企业目标和任务

进一步开拓农村市场。

提高宣传力度,向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。

开辟线上购物渠道,送货上门。

市场现状和策略

1、飞云超市十多年的发展,知名度已经大大提高,相比于竞争对手而言有很大的优势。

2、除了超市这一行业外,飞云还有饭店,综合商场等经营模式,模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。

3、国外的零售行业远超中国,所以在行业模式上有学习的方向,更有利于我国零售商的发展。

竞争对手及其优劣势

竞争对手为各大小型超市。

S(优势)

1、市场潜力巨大,从大的方向来讲,中国并无类似美国的沃尔玛似的知名度很高的大型零售商,从小城新乐市来讲,乡村逐渐富区起来,对超市的依赖性逐渐增强。

2、随着支付宝等线上支付工具的流行,支付变得更加便捷,中间商也省去了现金存款的中转时间,大大加快了资金流转速度,投资回报快。

3、国外的零售行业远超中国,所以在行业模式上有学习的方向,更有利于我国零售商的发展。

4、城市化进程加快零售行业发展。

W(劣势)

1、新兴零售行业快速发展,例如天猫超市,京东等快捷购买平台,挤占了大量的市场份额。

2、零售行业是一个完全竞争的行业,我国大型零售上市公司基本以国资控股为主,由于国企机制的缺陷,经营效率低下,优质资产难以得到充分利用。

3、随着受教育水平的不断提高,以及中国房价的快速增长,尝试免礼巨大的人力成本和租金成本压力。

营销外部环境分析

1、飞云超市十多年的发展,知名度已经大大提高,相比于竞争对手而言有很大的优势。

2、除了超市这一行业外,飞云还有饭店,综合商场等经营模式,模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。

3、农村市场尚未开发完全,农村人口占新乐市总人口比例大,城乡交通不是非常便利。

营销策略

营销目标

1、提高宣传力度,向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。

2、开辟线上购物渠道,送货上门。

3、提高人员素质,提高服务水平,进而提高顾客购买体验。

4、提高销售量,销售额。

5、成为人们心中最合适的购物广场。

(二)目标市场描述

新乐市市场分布散乱,各区域分布很广,送货上门有难度,应建立自己的快递模式,在各个镇、乡分别建立快递点。

市场定位

石家庄市新乐市及其新乐市包含乡、镇。

营销组合描述

注重产品组合,作为一个销售中间商,合理摆放货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明:

①根据成交数据,选择消费者眼中的明星产品;根据消费者购买习惯,将此类明星产品放置在货架中层,能让大部分消费者在第一时间看到,增大购买几率。

②相关产品位置尽量靠近,不一定是同种类型的商品,例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西,以增大购买量。

单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值,其实这部分的利润并不明显,应该设置超市的自有品牌,并实现后向一体化,谋求更高的利润。

①目前超市内熟食,都是自加工,但是相比于外面的小商贩并无优势,将舒适分成几大类,分别冠以不同的品牌名,例如肉类XX,面食XX等。这样有利于消费者记忆、传播,在一定程度上提高了知名度。

②有区域特色的东西,例如某一种商品只能从当地一家作坊购买,可考虑逐步收购该作坊,自产自销降低成本,同样加上品牌标示。

③品牌可以是同一个,但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售;也可以采用多品牌策略,投资大管理费用高,但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状,推荐使用单品牌策略。

行动策划案

制定活动步骤

(1)渠道及物流配送策略

增加线上购物平台,开发手机APP,或者采用微信公众号形式,进行推广传播。

购物方式主要分以下两种:

上购物选择商品及型号,选择在最近的分店营业时间内自取货物,在各个超市设置自取货物平台,凭二维码取货并打印发票,不收取配送费用。

线上购物,选择配送业务,根据地区不同设置不同的可配送金额, 若不能达到配送金额,收取一定的物流费用。

线上购物的配送业务:

由于目标客户群主要是新乐市的家庭,绝大部分是同城购物,所以不建议使用物流公司派送,所以可设置自己的物流人员,分区分时间派送货物。可直接管理,在货物出现问题时责任追究方便直接。分区主要有有以下几处:

长寿街道、承安镇、马头铺、邯邰镇、化皮镇、正莫镇、杜固镇、东王镇、南大岳镇、木村乡、彭家庄回族乡。由于物流要普及到心里是所有的村庄,所以不能依靠一个存货点,在重要位置,主要是交通便利四通八达的位置,设置存货点,以便及时送货上门。

(2)产品策略

注重产品组合,作为一个销售中间商,合理摆放货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明:

①根据成交数据,选择消费者眼中的明星产品;根据消费者购买习惯,将此类明星产品放置在货架中层,能让大部分消费者在第一时间看到,增大购买几率。

②相关产品位置尽量靠近,不一定是同种类型的商品,例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西,以增大购买量。

单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值,其实这部分的利润并不明显,应该设置超市的自有品牌,并实现后向一体化,谋求更高的利润。

①目前超市内熟食,都是自加工,但是相比于外面的小商贩并无优势,将舒适分成几大类,分别冠以不同的品牌名,例如肉类XX,面食XX等。这样有利于消费者记忆、传播,在一定程度上提高了知名度。

②有区域特色的东西,例如某一种商品只能从当地一家作坊购买,可考虑逐步收购该作坊,自产自销降低成本,同样加上品牌标示。

③品牌可以是同一个,但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售;也可以采用多品牌策略,投资大管理费用高,但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状,推荐使用单品牌策略。

人员策略

由于线上的加入可能会需要一批配货人员和快递人员,在一定行程度上增加了人力成本,所以做一下调整减轻人力成本压力:

减少店内服务人员数量,尤其洗护用品区,消费只识别能力越来越强,不需要太多服务人员。

将之前的导购人员改成线上配货人员,一方面减少开支,一方面可以让来超市的消费者看到线上售卖得商品跟线下来源一样,让消费者放心。

招募派送人员,根据地域分派。

(4)促销策略

促销工作主要分为几个方面:

1、广告宣传策略

由于新开放了线上购物品,前期需要进行宣传。由于目标消费者地域集中,所以不建议使用覆盖面太广的电视广告,成本高。可采用微信推广方式,用人脉传播能更快地普及到每家每户,在购物袋上复印广告,并加上微信公众号的二维码。在促销时间除去传统的传单推广外,可以加上微信推送,短信推送。

2、销售促进策略

对每一位来购物的消费者实行满减优惠,金额不必过高,但是可以吸引大量的消费者,并在一程度上提高成交金额,以获得更大利润;实行会员积分制,年底时积分可以抵现,取消积分换物,效率不高,不足以吸引消费者;分发优惠券,具体分发规则以及使用规则,可以根据历史数据中消费者一次性购物平均金额定。

3、公共关系策略

从心理角度来看,影响消费者购买行为的因素很多,包括顾客所处的文、社会和组织环境、个人因素、行为因素及人际因素等,但起决定性作用的应是个人因素和行为因素。企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动,以协调与顾客的关系,接触疑虑,达成交易,既可以发展新客户,也有利于保留老客户。比如前几年出现的飞云超市卖假货事件,因为没有处理好与公众的关系导致一段时间的萧条,仔细调查问题根源,若为超市责任应公开承认错误对事件进行处理,对受害消费者进行一定程度的赔偿。

抓住一切机会宣传企业形象,树立利民便捷平价安全的形象,例如投资举办公益活动,在全国募捐时,公开对灾区捐款,树立仁义形象,同时实行购物满多少,捐给灾区一部分,金额不用多,主要是为了宣扬企业形象。

评估流程

(1)活动评估报告

1、活动概述:

为了提高飞云超市连锁在新乐各镇区的知名度,发展更多的新会员,培养更多的忠实会员,形成一个持续稳定的消费群体,最终提高公司效益。由营销策划部精心策划。

2、准备工作评估:

整个活动的前期准备工作均依据方案于2018年前开展前准时安排到位,包括人员、物料、产品配送等;各岗位人员及时到位,可以说活动的准备工作是按照方案百分百执行的。

3、活动费用评估:

此次活动投入到8家直营店的物资金额是100000元,其中1000元是会员工本费,用于拓展消费群体和培养忠诚会员,占总投入的1%,符合此次活动目的的要求。而活动期间快递建设物资金额是99000元,利用度99%。

活动效果评估:

我们的门店多位于商场或市场附近,每天人流量较大,同时家庭主妇、中老年人居多,此次活动的影响范围较大,基本达到了活动的要求范围。

5、活动执行评估:

整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题,给活动的顺利开展和活动的效果都产生了不小的影响。首先。其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐,没有经过严格的培训。导致部分人员在工作期间工作散漫、形态随意,严重的影响了公司的品牌形象,在消费者心中产生了无法磨灭的不良影响。再次是和活动产品分销商沟通工作较为混乱,没能做到清晰明了,影响了活动执行和后期核准的效率。最后是活动场地的安排考虑欠周全,导致活动场地四周较为混乱,在一定程度上影响了宣传的效果。

第 PAGE 15 页

附录

尊敬的先生、女士:

您好!感谢您能接受飞云超市的调查问卷,本次调查结果内容我们将百分百保密,请您放心填写,谢谢您的合作。

——先生/女士

联系方式:

您经常选择的购买生活用品的地方是()

A.便利店 B.超市 C.日用百货 D.其他

您一般选购的商品类型()

A.食品 B.日用品 C.衣服 D.饰品箱包 E其他

您多久去一次超市()

A.每天 B.偶尔 C.一周几次 D.一个月几次

您每次消费金额范围()

A.50以下 B.50-100 C.100-500 D.500以上

您去超市选购商品最关心的是()

A.价格 B.质量 C.促销活动 D.服务态度 E其他

您觉得超市商品质量有保证吗()

A.有 B.没有 C.有些有,有些没有

一家超市什么最能吸引你()

A.价格公道 B.距离远近 C.商品齐全 D.质量及服务态度

最吸引你的超市促销方式()

有奖销售 B.促销销售 C.赠品销售 D.其他

9您需不需要一家大型飞云超市在您家附近()

A.需要 B.不需要 -

招商策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况,财务支出结构

2. 企业生产能力,产品质量,生产水平

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况,财务支出结构。

2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)

2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。(提供原则或标准)

1. 产品。

1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)

2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)

2) 符合产品定位?

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告:诉求点

2) 人员推销:

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行&实施(建议方案)

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

也有人认为:市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。

决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。

第一是:市场调查与分析。

如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。

为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。

第二:有效的产品规划与管理。

决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。

有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。

第三、终端建设与人员管理。

在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。

体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。

第四、促销活动策划与宣传,

即营销的战术。战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。

促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位,广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

一、什么是市场推广

市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能,特点,进行宣传,介绍,是使消费者接受,认可、购买。是销售、营销的手段,和方式。

推推动、促进。

广广而告之、广而卖之。

推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类:推动与拉动,即销售力与广告。

说的再通俗点,就是:

一、你必须要知道你的市场在哪?

二、这个市场里有些什么东西?

三、哪些东西是你能控制起来的?

四、哪些东西是你不能控制的?

五、哪些东西是你可以给这个市场增加的?

六、等把上面的五个问题整理明白,就要守住这个市场,并且让你的销售部迅速消化这个市场,找准利润产生点。

所以市场推广,也叫市场资源控制,

二、营销与推广区别:

何谓营销?

营策划、是对事物全盘性思考与系统把握。

销策划目标和结果,即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

三、推广拉力与推力

拉力:宣传与服务。

推力:商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

品牌整合推广的十大要点:

一、品牌是推广的核心

二、品牌推广的重心是营造品牌关系

三、品牌推广要“以客为尊”

四、品牌推广的目的是创造积累品牌资产

五、“整合”的多重含义

六、企业内部整合--建立跨只能的品牌管理机构

七、品牌整合推广要求全员参与

八、品牌特征信息的一致性

九、接触管理

十、建立数据库